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【行銷專欄】網路整合行銷「推廣」方略,帶你走進O2O全通路格局!

2018-11-28


在網路整合行銷產業插旗遍野局勢下,操作網路行銷的功用不單只是發想創意、造就完善的企畫書或廣告活動,而是透過整合行銷「推廣」的力道,將企業品牌的聲譽與商品放大,並呈現於受眾族群的銀光幕、手機屏幕前。基本上,在行銷理論的架構下,「推廣」可以透過許多不同工具、平台來傳達企業想法(稱之為推廣組合),包含:廣告、促銷、公共關係、人員推銷、直效行銷、事件行銷及口碑行銷。
 
透過行銷整合的策略劃分,使其線上及線下能達到整合性的推播力量。針對推廣組合項目,在整合行銷的形式上分為以下四點:

(1)廣告:
透過媒體傳送商品或服務資訊給予顧客,亦或爭取特定廠商贊助,例如:電視廣告、網路廣告、戶外看板、平面廣告文宣或宣傳手冊;像是台灣知名線上教育公司-《Tutor ABC》不僅透過網路廣告宣傳,其品牌廣告更常出現於三金典禮(金馬獎、金鐘獎、金曲獎)來達到虛實整合行銷的同步推廣。
 
(2)促銷
針對顧客在時間較短的情況下,從中提供誘因吸引顧客購買產品或服務,例如:獎金、贈品、折價券、抵換折讓…等形式。於台灣市場最常見的品牌如《屈臣氏》,商家常透過買一送一、平均一件99元等促銷優惠手法,藉此吸引過路客。
 
(3)公共關係
與外部環境建立完善互信關係,藉此維持公司產品或服務形象,例如:演講、座談會、新聞報導、研討會等形式。以台灣品牌來說像是《遠見雜誌》邀請名人講課,或是邀請各式電視媒體報導,亦是帶動線下雜誌銷售名氣的一環方法。
 
(4)口碑
利用第三方使用者的見證來提升品牌口碑聲量,像是網路鄉民的發聲管道如:PTT論壇、Dcard論壇、伊莉論壇及Mobile01…等知名論壇平台,不僅能使網路「同溫層」在文章議題上對該企業產生認同、喜好,甚至影響潛在顧客在購買決策前提供參考,增加消費上的成交度與信任度。但漏洞則是,許多企業在論壇上推廣口碑時手法過於拙劣,以致讓網友察覺「這是一篇業配文(廣告)」而遭受網友反彈。
 
網路整合行銷的意義,並非將商品上架到網站、Facebook上,即可等待顧客上門。而是將網路整合行銷的專業面涉及「數位線上」與「實體線下」的範疇,也就是因應全通路銷售策略下,依據雙方資源量、商品競爭力以及行銷操作預算,所完善規劃的「整合行銷操作內容」及「整合行銷推廣內容」,通常也會涉及企業品牌在網路上的聲量,例如:企業形象、口碑聲譽、社會責任等影響力。透過整合行銷的力量,才能讓實體店家銷售額的逐步提升,從中帶來客源、訂單及銷售數字攀升的反應,也能在O2O虛實趨勢下闢開一條康莊大道。



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